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2024-02-14 15:43:00

品牌扎堆《王者荣耀》动画,什么是动漫营销的正确打开方式?

乘月看花、醉卧听吟,在《王者荣耀》构筑的奇幻世界中,万里江山、盛世风流的大唐恰似灼灼明珠,引一众玩家心向往之。不久前完结的 4 集动画《王者荣耀 · 荣耀之章碎月篇》,以高人气英雄李白为主角,更是将意气风发的少年故事讲到极致。

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" 二入长安 " 的故事切口、高品质的动画制作、补全后极富魅力的主角人设," 原创 + 单元剧 " 模式的《王者荣耀》动画不仅吸引了大批原游戏玩家关注,也借助动漫形态,将《王者荣耀》IP 拓展至更多追番人群。据悉,上线前,《王者荣耀》动画全网预约量便超过 2500 万,创下历史新高。播出后,其在腾讯视频站内热度达到 20000+,多次空降动漫热播榜榜首,更是斩获了豆瓣 8.5 分的高评价。
热度与口碑之外,《王者荣耀》动画在商业化上的突破更值得关注。小娱观察发现,短短四集的动画内容,吸引到了深蓝汽车、可比克、天猫年货节、三星 Galaxy S24 系列等多个品牌的赞助合作。尤其是深蓝汽车与可比克,借助和《王者荣耀》动画的深度合作,完成了与《王者荣耀》IP 粉丝的深度连接,实现了大规模的品牌曝光和高效用户沉淀。
当前,用户消费渠道和兴趣产生极大变化,大批品牌步入深水区。焦虑情绪下,与其陷入一味的价格战、流量战,不如回归用户群体需求,在种草前 " 先种树 ",打造独特的竞争壁垒。本次品牌与《王者荣耀 · 荣耀之章碎月篇》的携手,便不失为优质的 " 种树样本 "。
观察这一品牌动漫营销新范本,小娱也总结出了两大成功秘诀:
01
" 人设化 " 为先,借势动漫的热血、浪漫,切中高匹配度人群,获得最鲜明的品牌标签。
02
" 定制化 " 护航,通过内容共创、IP 联名、线下活动保障深度触达,实现效果最大化。
鲜明动漫人设赋能品牌,汽车营销如何实现垂类内容社交化?
" 银鞍照白马,飒沓如流星 "、" 长风破浪会有时,直挂云帆济沧海 "、" 钟鼓馔玉不足贵,但愿长醉不愿醒 " ……《王者荣耀》动画中的李白,褪去了初入长安时的青涩,坚定之外却不失青年的潇洒与狂放。大唐最锋利的剑客与诗人将风流意气书写到极致,也为合作品牌深蓝汽车带来了明确的品牌标签:先锋自由、不惧挑战。
这恰恰符合深蓝汽车敢于突破、求新求变的品牌特质。这家诞生于 2022 年 4 月,面向年轻人推出的全新新能源汽车品牌在产品打造、内容营销上屡次 " 推陈出新 ",更是在今年元旦前夕提出了 " 年轻,就去深蓝 " 的全新品牌 Slogan。而本次与《王者荣耀》动画的携手,便成功在一众追番的年轻用户心中,种下了品牌 " 勇敢创新 " 的种子。
从预热金句海报到开播首集片尾的品牌定制 TVC 彩蛋,深蓝汽车成功将真实世界的汽车品牌与王者世界的英雄李白高度融合绑定。" 乘风而上,驾驭征万里 "、" 创新光源,流星舞九天 "、" 不枉少年,深蓝化疾电 ",伴随广告语,真实与虚拟时空重合,李白剑光飞舞的迅疾与深蓝飞驰的速度交错,剑客折花的潇洒与车内开阔的空间辉映。
这样与王者世界观、人物的深度共创,也借助李白的角色特质、高水准 CG 级的 TVC 内容,将深蓝汽车 SL03 车型的外观、三电、内饰等产品特质精准输出,对一众追番用户产生了高效触达。弹幕区,不乏 " 李白:我的马瞬间不香了 "、" 长安是计划的一部分 "、" 结合的不错,考虑换一辆 " 等内容,足见用户记忆点深刻。
在 TVC 的结尾,伴随大画幅的车型展示,品牌强调了 " 年轻,就去深蓝 " 的品牌口号,对一众年轻粉丝再次 " 打了个响指 "。作为面向时尚乐活族的新锐汽车品牌,深蓝的核心主打客群为 25-35 岁的青年受众,与《王者荣耀》IP 18-35 岁的主要用户极大重合。
深蓝与《王者荣耀》动画的合作,正是品牌对年轻购车群体的一次高效锚定。
据《腾讯视频动漫用户购车白皮书》显示,39% 的动漫用户在一年内有购车 / 换车需求,其中超过 68% 用户对国产汽车品牌更具购买意愿,超过 54% 人群的购车预算在 10-20 万区间,与深蓝汽车的标的人群高度重合。同时,调查显示,65.8% 的用户对于动漫中的广告呈支持态度,偏好与 IP 内容高结合度的广告,这也再次彰显了深蓝汽车共创广告的价值。
高匹配用户、巧妙的内容表达方式,深蓝汽车此次与《王者荣耀》动画的合作恰恰解决了当下汽车品牌营销的痛点:如何将面向垂类的专业内容社交化输出。
当前,随着新能源汽车营销方式的大变革,传统追求品牌硬曝光的广告逻辑不再吃香,只有将硬核的产品内容和品牌特质借助社交话题穿透人群,完成大范围流动输出,才能穿破信息茧房,完成品牌的破圈和目标人群触达。
本次,深蓝汽车便借助《王者荣耀》的 IP 力量,借势李白的极致人设,得以将年轻化的精神和产品优势以受众喜爱的方式传达,最终成为一场卷动 IP 用户的社交风潮。这样的 " 人设化 " 输出,有助于提升汽车的品牌价值,创造差异化,值得其他汽车品牌关注。
互动陪伴、节点定制、线下联动,从追番人到品牌粉需要几步?
拥有了鲜明的用户记忆和社交传播点如同抢占到了一片高地,此后,还需持续 " 保持攻势 ",才能完成关键的用户转化。
从这点来看,深蓝汽车、可比克与《王者荣耀》动画在项目内外,围绕 IP 和节点打造的整合营销,便助力一众 IP 粉丝完成了从内容受众到品牌用户的沉淀。其多维度的触达方式和全域联动玩法,尤其值得行业关注。
动画内,除了标板贴片、暂停广告,弹幕成为了关键的互动道具,被合作品牌巧妙利用。深蓝汽车在《王者荣耀》动画中定制了品牌专属流光弹幕,拉风的设置和品牌外观强化了深蓝汽车急速的特质和科技感,吸引了超过 2 万用户参与互动,好评率达到 100%。可比克也围绕第一集的庆典剧情定制了品牌弹幕空降和如意贴组合套装,与合家欢聚的剧情融合,强化品牌的 " 团圆欢乐 " 陪伴属性。
这样的弹幕创新合作,高度符合用户的追番习惯。据《腾讯视频动漫用户购车白皮书》显示,64.1% 的购车潜力用户在观看动漫内容时会发弹幕,其中高频发送弹幕的人群占据总弹幕人数近五成。显然,对于拥有高商业转化潜力的受众而言,这是追番过程不可或缺的社交环节,品牌丝滑嵌入其中,不仅可以引发惊喜增加记忆点,也能进一步提升用户喜爱度。
同时,合作品牌也围绕播出节点,打造了新春情感抓手。动画上线正值 1 月,农历新春即将到来。前两集的片尾彩蛋中,可比克的定制短片打出了 " 龙年专薯 " 概念,李白 " 挥剑削土豆做出薯片龙 "、李元芳玩 " 太脆了 " 谐音梗,趣味化的广告凸显了可比克的 " 欢乐特质 ",恰恰匹配新年期间欢聚的零食需求。
第四集片尾曲之后,深蓝汽车的第二支定制短片则化身《王者荣耀》动画结尾的最大彩蛋,李白的归乡呼唤被深蓝家用车型 S7 的导航捕捉到,虚拟与现实重叠,导向每个人的家之所在。不同于首集强科技感的输出,这次的定制内容抓住了家庭车型特质,也营造了过年回家、温馨团圆的氛围,饱含春节的温情,与 IP 粉丝完成了双向的情感奔赴。
更值得关注的是,品牌在动画外围绕 IP 进一步向外的探索。赞助动画之外,深蓝汽车也将触角蔓延至线下,追求与用户近距离的深度接触。动画上线前后,深蓝汽车打造了《王者荣耀》定制车衣、IP 主题体验区鼓励用户参与线下活动,增强车主粘性。
1 月 27 日,深蓝汽车更是独家冠名了《王者荣耀》动画于成都举办的线下观影系列活动。活动内,除了大量漫迷,何泓姗、林墨也携手成都 AG& 重庆狼队作为特邀嘉宾来到现场,展开了王者荣耀竞技 PK,卷动高势能的电竞用户加入这场狂欢。
在这场线下盛典中,深蓝汽车打造了专属的园区游览专线和品牌专区,并于品牌视频号与腾讯视频打造双端直播,进一步完成 IP 粉丝的私域沉淀。据悉,整场活动场观达到 2720 万,全网实时曝光突破 1.2 亿。活动当日,SL03 官方平台线索日环比增长 445%,S7 线索日环比增长 364%,品牌及两款车型的微信指数也有大幅增长。
显然,借助线下盛典,深蓝汽车成功将线上 IP 联动打造的社交能量于线下引爆,并发酵为一场成功的品牌 " 大事件 " 营销。从数据结果来看,对于长链路贵价品而言,这样全域的用户触达和话题输出可以有效缩短后端层层转化的链路,提升曝光和投放效率,有效推动目标人群沉淀。
某种程度上,本次合作也反映着动漫 IP 背后的高人群价值:这片内容沃土背后有一群体量庞大、成长迅猛、具备高转化潜力,正成为中坚消费力量的青年用户。2024 年,动漫类 IP 正是品牌不容错过的营销标的。
犹记得去年 V 视界大会上,腾讯在线视频副总裁马延琨曾明确表示:" 现在动漫小众、二次元的标签已经撕掉了,国漫发生了巨大的变化。" 以腾讯视频为例,腾讯视频动漫 18-29 岁的年轻用户规模达到 1.3 亿,呈现高年轻化、成长性等特质,领跑行业。
当前,腾讯视频站内热搜榜 TOP10 中,动漫内容达到一半,付费畅销热度榜单中,TOP3 更是全为动漫作品。凭借独特的故事表达形式,动漫 IP 已经形成了一套差异化内容价值,俘获了大量年轻消费者。
从内容来看,相较影视综艺,动漫的表达更加突破时空限制,是大量优质想象力内容的最佳承载体。尤其是大量青年动画,更为燃向、热血,因而也网络大批男性受众。
据此前数据显示,腾讯视频动漫 1.3 亿的年轻用户中,男性高达 1.2 亿,动漫会员的持续付费率高达 75%。
同时,经过数年行业发展,当前大量动漫 IP 进入年番时代,《斗罗大陆》《斗破苍穹》等番剧超过 5 年连续更新,《完美世界》《神印王座》等内容也成为新鲜的有机力量。这些长周期、持续更新的年番内容完成着自身 IP 宇宙和粉丝用户的双向养成,不断借助延展开发为动漫内容引流,并培养出一批高粘性的庞大追番人群。
正是基于独特的用户属性,动漫 IP 也在商业上有着更丰富的开拓前景和想象空间。据《腾讯视频动漫用户购车白皮书》显示,超过 80% 用户每月都有动漫相关消费,且对动漫 IP 周边呈现强消费意愿。
以《斗罗大陆》为例,近年来,其 IP 授权和商业合作业务呈现爆发式增长,目前合作品牌覆盖汽车、玩具、食品饮料、服饰周边、3C、游戏、出版等各个品类。此前,一汽大众揽寻与《斗罗大陆》IP 合作的定制发布会便实现了 5.32 亿的当日曝光,远超行业平均数据,足见动漫粉丝的买单热情。
综合来看,
对于一众追求年轻化的品牌而言,年轻的追番用户呈现出持续性热情、高粘性投入、强增长空间,非常适合品牌进行心智建设,完成关键阶段的 " 种树 "。
品牌还需巧妙结合 IP 内容,探索深度的内容共创和全域事件营销,实现品牌人群的不断转化。
我们也由衷期待,2024 年,这片新的品牌标的上,能涌现更多如同《王者荣耀》动画一样的优质商业标杆。

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